2024年，是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，改革發展穩定任務艱鉅繁重。
2024年，是落實《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》的重要一年，茶葉經濟體系優化升級迫在眉睫。
在經濟下行、消費降級的經濟背景下，2024年，中國茶行業經歷了哪些新挑戰、新變局？迎來哪些新變化、新趨勢？如何在挑戰中尋求發展？
中華合作時報·茶週刊全媒體作為中國茶行業主流輿論陣地，肩負著推動行業發展的媒體責任，連續三年推出《中國茶產業觀察報告》。《2024年中國茶產業觀察報告》除發揮《茶週刊》專業記者的優勢外，還邀請了更多深諳行業發展規律、在茶行業細分領域深耕多年的專家學者參與創作，洞見突出問題、給出解決方案，以深刻的思考為行業發展貢獻智慧。
《2024年中國茶產業觀察報告》共八個篇章，涵蓋了茶行業發展戰略、產業鏈、技術、品牌、電商、空間、消費、文化等八個重要領域，堅持“觀察源於一線、結論源於實踐”，堅持從實踐中找問題、向實踐要答案、透過實踐看趨勢。
產業分工日益清晰
發展路徑愈加明確
中華合作時報·茶週刊新媒體總監，中國茶葉流通協會理事，中華茶人聯誼會青委會副秘書長，創作有紀錄片《南糯山上的哈尼人》。擁有多年茶行業一線調研經驗，深入洞察茶產業發展，對產業發展有深刻理解與獨到見解。
導讀：不確定的2024已成定局，確定的2024終究落下帷幕。回看2024年，中國茶企在經濟下行的大環境中，舉步維艱。頭部品牌被迫尋找新機遇、尋求新突破；部分中小企業處於“躺平”就好，不死萬歲的狀態；部分流通商以往一週休兩天，現在一週“開”兩天。在激烈的市場競爭和需求的驅動下，茶產業鏈從種植、加工到銷售，各環節都在持續變革，行業迎來新一輪洗牌，品牌正在進一步“進化”。
茶企在品牌初級階段，多以“全產業鏈”進攻為戰略目標，從鮮葉採摘、產品加工，再到市場營銷、品牌推廣、渠道建立，覆蓋產業鏈上的方方面面，從茶園到茶桌，可以說是“一條龍服務”。如今，在經歷了近20年的大繁榮、大發展後，各大“茶品類”的頭部品牌初顯，基本格局已經形成。茶企從“面面俱到”開始轉向“均衡發展”，更加專注於自身擅長的領域，產業分工日益清晰，發展路徑愈加明確，茶產業鏈在發展中逐步走向成熟。
（一）
2024年茶產業鏈表現：
順勢而為，在變革中尋求變化
1
上游領域，碳匯茶園正在成為發展主流。
2024年，全國大部分茶區的鮮葉收購均價和幹毛茶銷售均價都有所下降。3月下旬，網絡上出現的“福鼎茶青價格暴跌”“白茶要崩盤”的不實言論更是引發網友熱議，茶青價格大幅下降，部分地區茶青收購價比去年同期下降了15%到20%？。
隨著消費者對產品要求的提高，產業鏈的發展趨勢正逐漸向綠色、可持續方向轉變。企業開始注重產品的全生命週期管理，從原材料採購、生產過程到產品銷售，每一個環節都在尋求更好的解決方案，碳匯茶園的建設正逐漸成為主流趨勢。
2
中游領域，傳統茶企開始深度調整。
2024年，是傳統茶企轉型升級、深度調整的一年。
傳統茶企在供應鏈端呈現出兩大新趨勢。一是生產規模較大的茶企為新茶飲供應鏈提供的原料量更大、質更穩、價更優，同時標準化程度也越高，按照採購要求，提供OEM標準化產品，開闢了傳統茶企新的貿易增長點；二是傳統茶企為新茶飲提供的部分原料，在品質和價格上甚至超過了茶葉市場的平均水平，執行更為嚴格的質量控製標準，包括農藥殘留、內含物質及浸出物含量等。
單一品類的傳統茶企開始向多品類外延。以生產高端四川綠茶為主的“竹葉青”為例，2024年開始以“竹葉青中國茶”作為品牌戰略定位，逐步實現高端四川綠茶向高端中國茶的多品類成長，橫向打開竹葉青成長空間。除了竹葉青綠茶外，著重發力“碧潭飄雪”茉莉花茶、“萬紫千紅”紅茶、“寶頂白芽”白茶，形成四輪驅動的發展局面。此次竹葉青品牌戰略調整，標誌著四個產品品類由高端少數向更大的市場邁進，爭取更大的市場份額和紅利。
3
下游渠道，生產企業積極拓展產品線，拓寬市場渠道。
以品牌為主線的小罐茶，2024年門店突破2000家，“敢保真”戰略全面開花。在？產品線擴展與品牌佈局上，旗下擁有多個品牌，如高端中國茶品牌“小罐茶”、專業年份茶品牌“年跡”以及國民生活茶品牌“小罐茶園”。戰略上的大規模調整，側面反映出品牌在嘗試適應當前的市場環境，滿足不同消費者的多元化需求，尋求自我更新與轉型的契機。
以渠道連鎖為主線的八馬茶業，持續在線下門店拓展和線上渠道創新上下功夫，建立“直營+加盟”“線上+線下”的全渠道銷售體系，銷售量顯著增長，特別是在京東、天貓、抖音等平台上表現突出？。在市場推廣方面，八馬茶業通過全渠道發力，在中秋節期間取得了顯著成效。品牌總曝光量超過10億，成功塑造了13款銷量超千萬的單品。
以袋泡茶為主體的“茶裡”品牌，以親民好喝為主體的“藝福堂”品牌，以快消為主體的“東方樹葉”“讓茶”等茶飲料，以消費市場為導向佈局市場渠道。這些品牌以茶為主體，區別於傳統茶企的加盟、直營、門店等形式，將商超、電商等平台作為主要發力點。
值得注意的是，茶產業鏈中的三條主線相互交織，共同推動茶產業鏈的中游發展，形成多元化的市場格局。不同賽道的傳統茶葉頭部品牌，正在通過戰略轉型來鞏固其品牌地位，通過開拓新業務、拓展新品類，拓寬新市場等手段，來贏得更廣闊的消費市場，提升品牌的產業鏈價值。
（二）
2024茶產業鏈存在的問題：
在自我革命中發現問題
面對新的市場環境，傳統茶企探索自我革新之路，在市場上闖出了一片新天地，但同時也出現了一些問題。
1
上游方面
過分追求名優茶，過分強調品牌價值。據不完全統計，目前我國19個產茶省份擁有至少462個公用品牌，國家地理標誌產品中茶葉類約佔300個。2024年國家知識產權局公佈施行的《地理標誌產品保護辦法》規定，地理標誌產品應當具備真實性、地域性、特異性和關聯性，強調產品具有獨特品質，同時要聚焦生產加工。在實際發展進程中，部分產區過度重視“地標”和“區域公用品牌”的價值，將資源集中於品牌推廣，試圖通過提升品牌價值來拓展利潤空間，卻未能充分展現地標產品的本質優勢。這種做法不僅導致地標產品氾濫，同時對行業發展和自身利益均產生了不利影響。
2
中游方面
核心競爭力不夠凸顯。新茶飲市場品牌門店數量持續攀升，使得茶葉消耗量持續增加，為茶產業拓展了更廣闊的市場。具備實力的生產茶企為新茶飲提供大量的原料茶，部分業務從自營轉向原料供應，原料訂單總額甚至超越了品牌總額，充分體現出“市場需求”驅動企業發展的核心因素。一面是躺著就有收益，一面是下大力量做營銷卻不見起色。在此情況下，茶企還需進一步提升核心競爭力，打造差異化產品，賦能品牌或供應鏈。
茶葉標準化和穩定性有待進一步提升。我國茶葉市場整體需求已接近飽和狀態，消費增長速度不及茶葉生產能力的擴張速度，導致市場呈現出供過於求的特徵。目前，茶葉市場中的定價機製缺乏有效指導，茶葉標準亟需提升。茶葉價格缺乏透明、質量難辨，影響了行業形象和消費者的消費需求。
3
下游方面
隨著經濟環境的變化，茶葉消費逐漸從傳統的禮品屬性向日常飲用屬性轉變，一些傳統茶企的產品定位和營銷策略未能及時跟上這一變化，導致產品與市場需求脱節。渠道商的庫存壓力較大，資金週轉速度變慢，回款週期延長，一些經銷商甚至會出現資金鍊斷裂的情況，無法按時向茶企支付貨款，進而影響到整個銷售網絡的穩定。
茶葉在終端渠道的品質、價格“彈性”較大，導致消費者在購買茶葉時難以準確判斷其價值，對茶葉的真實價值認同度較低。同時，市場上存在一些以次充好、假冒偽劣、虛假宣傳等不良現象，這些行為嚴重損害了消費者的利益，降低了消費者對茶葉行業的信任度。
（三）
在發現需求中找到發展路徑
面對新的市場環境和消費需求，茶企開始注重產品的全生命週期管理，從原材料採購、生產過程到產品銷售和回收利用，每一個環節都在尋求減少對環境的影響。
1
在茶產業鏈的上游，立足提升茶葉的品質與安全性，為茶葉產業鏈發展打好基礎。現代科技的應用使得茶葉種植更加高效，無人機、衞星遙感等技術被廣泛應用於茶園管理，提高種植效率和茶葉產量。
2
優化茶原料的全球供應鏈建設體系。儘管我國的供應鏈體系已經逐步完善，但在新茶飲品牌全球化的推進過程中，不同國家對茶葉品質認證的標準體系尚未統一，成為新茶飲品牌拓展國際市場的一個重要挑戰，這不僅阻礙了我國新茶飲進軍海外市場，也為我國傳統原葉茶走向“國際化”設置了障礙。
2023年9月底，國家衞生健康委、市場監管總局發佈85項新食品安全國家標準和3項修改單，其中包括茶葉等3項食品標準，其中對“茶鮮葉”“茶葉”作出了明確定義。這些標準的出台意味著茶葉突破了農產品侷限，有了更高的食品標準要求，茶葉農殘問題有望從源頭得到解決。
3
優化品牌、渠道和產品三條主線。品牌主線強調品牌建設和品牌價值的提升，通過營銷策略和品牌故事的傳播，增強消費者對品牌的認知和忠誠度；渠道主線側重於銷售渠道的拓展和優化，包括線上電商平台和線下實體店的融合，以及跨界合作，拓展銷售網絡；產品主線更加關注產品創新和多樣化，滿足不同消費者羣體的需求，如推出健康茶飲、便捷包裝茶等，以適應市場變化和消費者偏好。
4
把“消費茶”與“收藏茶”分隔開。茶葉具有消費和收藏兩大屬性。當前，越來越多茶類強調可長期保存、可越陳越香、可不斷增值。一方面，向消費者傳達茶葉的本質用途在於飲用，另一方面，又著重強調其隨時間存放而愈發珍貴、價值遞增的特性。實際上，消費屬性強調的是茶葉作為日常飲品的即時性和實用性，是“食品”範疇；而收藏屬性則更多地關聯到茶葉倉儲、年份以及其潛在的增值空間，是“藝術品”範疇。所以，當消費品在進入流通市場前企業有定價權，一旦脱離茶企進入流通市場後，茶企的“定價權”就不存在了。隨著市場的發展，越來越多的消費者開始認識到這兩者的區別，並根據自己的需求作出選擇。若以增值為藉口推動消費，將兩者混淆，最終可能導致消費者流失和行業受損。
因此，在茶產業的下游環節，品牌需要明確區分收藏與消費的角色，讓收藏者享受藏品的增值，而銷售者則通過產品差價獲得利潤，從經濟學來看，這是兩碼事，兩種生意。
2024年，中國茶產業鏈在變革中前行，各環節面臨挑戰與機遇。傳統茶企需順勢革新、自我革命，積極應對變革，以實現可持續發展。
課題組
總策劃
安明霞
成員
張心忠
陳浩
肖強
田友龍
王璟
梁妍
鄧增永
安明霞
版權聲明
《2024年中國茶產業觀察報告》由中華合作時報·茶週刊全媒體推出，
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
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