第十四屆黃山毛峯文化節上，茶商通過直播介紹產品。黃山交通旅遊廣播供圖
中國茶產業正經歷著延續三年的疫情考驗，既歷煉出許多扶危解困的辦法，也錘鍊著茶產業的營銷隊伍。
目前民營企業是中國茶產業的主力軍，從其不同企業和觀念形成的營銷形態、營銷生態特點觀察，我們可以把民營茶企營銷人分成四類，姑且叫做——茶界營銷四個聲部吧！
第一聲部“茶農”
依託地域，靠良心賣茶
中國的農情是小農户佔農業經營主體的七成以上，茶產業也如此。
茶農介於茶企和茶商之間，又兼具兩者的優勢：家有茶園，有很多人註冊有商標，既能賣到批發市場，又能賣到消費者。
他們對茶葉營銷有著自己的獨特認識和行為特點：
一是他們的營銷價值觀建立在淳樸人倫理念上，往往把原生態、純手工、自家做、良心茶作為“品牌靈魂”來推廣。
二是企業小、產品銷售地域性強，對大市場的認知和判斷容易產生偏差，很多茶農把自己地域化的口感和特色看作是適合全國的，“我們世世代代都這樣做、這樣喝，我們的茶怎麼會不好呢？”最初，我理解是地域和交通的限製造成了這種封閉觀念，但後來發現，在經濟發達的省份，如廣東的馬山、浙江的嵊州，很多茶企業也持這種觀念，顯然，他的生存狀態、產業位置比地緣因素更強地塑造著他們。
三是缺少工業化、標準化的洗禮，基於農業思維和農產品產銷習慣，不擅長從消費者角度來調整、研發產品。在地域性產品與大市場對接出現不適時，往往不是思考自己如何改變，而是幻想讓市場“削足適履”。他們抵禦風險、抗擊波動的能力差，如果沒有政府部門的支持、農村合作組織的加持，往往很難順暢解決產銷銜接、擴大再生產問題。這也容易導致他們對工業化、現代商業持貶斥態度，在賣茶過程中特別突出強調“道德”標籤。
第二聲部“企業主”
依託資源，靠品牌和熱點賣茶
這裡說的茶企業專指經過市場化改革，經歷多年市場歷練培育成長起來的頭部優秀企業。不論在一個產區還是在一個品類，他們的營銷遠遠超越了茶農和眾多小企業小農經濟的自給自足、本小利薄，具有更多商業時代的特色。
一是家族企業居多，往往植根於茶產區，同時還擁有世代做茶的技藝資源、人脈資源；後來佈局跨越產區和銷區，營銷涉及多業態，線上線下、連鎖加盟，各種新的營銷方式他們都能夠涉足、應用。
二是他們的營銷從傳統自然經濟形態向現代營銷邁進了一大步。很多企業都有結構完整的管理體系、開發體系、銷售體系，有很多還聘請了職業經理人。他們往往還有一個決定性基因：祖上或開山人跟商業淵源極深。有些是祖上經商、異代賡續傳承；有些是自己這一代經過商、出過洋、開過廠、挖過礦，對市場和營銷不陌生。這些類型，我在雲南臨滄、福建安溪、湖南安化等地都見過。
三是品牌營銷的意識很強。他們是一個地區一個茶類中市場意識、品牌意識最早覺醒，又最早大膽實踐的人。往往有一個品牌夢和一整套的品牌設計，企業知名度也很高；同時，市場敏鋭度極高，經常會策劃熱點營銷；也很善於利用媒體傳播，製造和運用新的概念。因此，他們的行業“領軍”地位往往與營銷領域的功底與風頭密不可分。
第三聲部“職業經理人”
依託專業，靠隊伍和管理賣茶
正是有了第二聲部人物的存在，近些年茶行業的營銷合唱中“職業經理人”出現了，並且在擴大。
他們最大的特點就是專業。大多按照營銷科學規範運營茶企業的營銷，比如常說的“帶隊伍”“定目標”“做廣告”等基本功，他們大都駕輕就熟。
職業經理人的引入也在改變著茶界營銷的現狀：
一是改變了茶企營銷管理的人才搭配。有“分工”才有“協作”，有協作才能出發展速度、出企業效益。第一代茶企老闆往往離茶山近、離市場遠，職業經理人彌補了這個短板，有利於茶企的高層管理團隊分工協作、優勢互補。
二是將茶行業之外的先進營銷經驗帶入，有助於茶界營銷獲得學習借鑑、跟上時代。比如廣東某普洱茶企業，就從醫藥行業聘請營銷總監，效果不錯。當然，不獨是職業經理人，在茶企業老闆羣體中有不少是從國際貿易、食品行業轉行進入的，他們“自帶經驗”。比如陝西涇陽某茯茶企業，老闆原先從事食品出口，投資茶行業後，就把食品行業的生產管理經驗融入，還從阿拉伯世界食品市場切入，把茶也賣得風生水起。他們可算得上是省錢的老闆：自己擔任了自己的職業經理人，承擔起營銷的“專業”職能。整體看，茶界營銷職業經理人是一個滋生自己、滋養行業的羣體。
第四聲部“營銷人”
依託高維度，靠降維賣茶
這個“營銷人”指茶行業極少數的營銷高手，比如杜國楹、比如吳遠之。這個稱呼並不能涵蓋他們的全部，但突出了特徵。他們一般從行外進入，既不是土著茶企老闆，又不同於職業經理人。他們用其營銷思想、營銷經驗、營銷創新給茶行業帶來極大的改變，同時也伴隨著極大的震動和爭議。
行業第一條茶葉全自動化鋁罐罐裝生產線。小罐茶供圖
他們的特點很鮮明：
一是原先與茶行業基本沒有關係。比如杜國楹創立小罐茶之前主要在電子產品領域，吳遠之接手大益之前從事金融。
二是在茶營銷領域都有獨特的創新和驕人的成績。比如杜國楹憑空開闢出的“小罐茶”，既不屬於某茶區，也不屬於某大師，所帶來的工業化、標準化、科學化、商業化都是茶行業前所未有的操作；同樣，“大益”品牌雖脱胎於雲南，但完全不同以往的運作方式強烈影響著茶界營銷，刺激著茶界營銷的大腦皮層。
中國茶營銷四聲部合唱
會成為一個旋律一個節奏的齊唱嗎？
答案是不會。
首先，中國茶葉產業的集中度，在很長的歷史時期內不大可能進化到只剩一兩家頭部企業、十幾家特色企業，類似英國茶業、德國花草茶行業那樣。中國茶企業、茶作坊的小、散、多，是與小農經濟為主體的國情農情相伴相生的，是與多樣化、多元化的消費市場血肉相連的，是與有很強文化屬性的個性化追求繾綣纏綿的。
其次，上述不同類型的茶葉市場主體只要存在，代表各自利益的營銷人就不可能放棄自己的旋律音色、一起步入拼嗓門的齊唱。中國的市場經濟是社會主義市場經濟，應該有自己的路子、自己的特色，應該是“中國式現代化”的有機組成部分。這四個聲部看似“矛盾”的組合，恰恰就是一種現實的“和諧”：既構成了茶行業今天的營銷世界，也孕育著茶行業明天的交響。
出品：中華合作時報·茶週刊全媒體
—
作者:老茶頭·林燊(LamSam)
禪茶莊園 ZENTEA MANOR
天盈供應鏈管理服務有限公司（Alliance Supply Chain Services Limited）
香港九龍新蒲崗三竹街10號 迷你坊(MINI CUBE)9樓902-3室
www.zentea-shop.com Email:info@zentea-shop.com
